Lo scambio banner è uno dei metodi di web promotion più antichi e consolidati; ancora oggi, malgrado le critiche e le diffidenze crescenti, fra gli strumenti più utilizzati da tutti i webmaster, soprattutto da quanti non hanno una consolidata struttura aziendale alle spalle e quindi non possiedono i fondi necessari per avviare campagne pubblicitarie a pagamento. Anche i siti medio-grandi, tuttavia, specialmente quelli meno "snob", continuano spesso ad aderire a circuiti di questo tipo, riconoscendo implicitamente l'efficacia di uno strumento che, se utilizzato con intelligenza, costituisce un metodo di promozione utilissimo, che solo un malinteso concetto di professionalità può spingere a ignorare.

In realtà, già qualche anno fa i soliti profeti annunciavano che la morte del banner era più o meno prossima. La ragione? Il calo del clickrate, vale a dire del rapporto fra banner esposti (impression) e click realmente effettuati sui banner stessi: un rapporto che raramente supera l'1%. Il banner sarebbe stato presto sostituto da forme di pubblicità più mirate, (il cosiddetto modello one-to-one), ritagliate direttamente addosso al consumatore: molti ritenevano che inviare e-mail pubblicitarie a singole caselle postali fosse un metodo di gran lunga più proficuo del limitarsi a esporre un banner che quasi sempre passa inosservato agli occhi dei più. Il tempo, e la normativa europea in materia di privacy, hanno fatto giustizia di certe concezioni, evidentemente troppo euforiche. Il modello one-to-one funziona ancora, ed egregiamente, ma solo se è l'utente a chiedere di essere informato su certi prodotti. Altrimenti quello che arriva nella vostra casella non è pubblicità, ma solo spamming: spazzatura.

Da parte sua, il banner continua a sopravvivere, anzi a vivere tranquillamente, seguitando a svolgere senza problemi la sua specifica funzione: che, è bene ricordarlo, consiste nel favorire una campagna pubblicitaria, e non nel fare miracoli. Ciò premesso, si vedrà facilmente che perfino un clickrate dell'1% non è affatto così male, specie considerando che i costi per chi gestisce la campagna sono semplicemente inesistenti. Immaginiamo ad esempio che il vostro sito sia in grado di visualizzare 2000 banner al giorno (una cifra tutt'altro che inarrivabile), ciò significa che in base a un rapporto di scambio di 2:1 avrete diritto a 1000 visualizzazioni. L'1% di 1000 è 10. Dunque, grazie a quel servizio avrete guadagnato "solo" 10 visitatori al giorno, che però diventano 300 in un mese e che a loro volta generano altre pagine viste e quindi altri banner esposti producendo così un circuito virtuoso teoricamente senza fine. Il tutto senza spendere una sola lira e insieme, dopo la registrazione, senza muovere un dito (se non per rendere sempre migliore la qualità del sito).