Oltre ad essere il servizio più utilizzato sul Web, i motori di ricerca gestiscono oltre il 60% dell'intera raccolta pubblicitaria su Internet.

I motivi di questo interesse da parte degli investitori pubblicitari sono da ricercare non solo nella quantità enorme di utenti raggiunti, ma soprattutto nella versatilità delle azioni pubblicitarie disponibili. Con questo articolo analizzeremo proprio le principali possibilità offerte dai motori di ricerca a chi vuole pianificare una campagna pubblicitaria sulla Rete.

Per chi vuole lanciare un nuovo marchio o rafforzare il ricordo di una marca esistente (in gergo pubblicitario si chiama branding), i motori di ricerca permettono di raggiungere una fetta significativa di utenti. Basti pensare, ad esempio, che su Yahoo! transitano ogni mese oltre il 50% di tutti gli utenti Internet al mondo! (fonte MediaMetrics - Gen'98).

L'effetto forse più evidente di questa penetrazione di mercato è rappresentato dagli accordi che i più importanti motori di ricerca hanno messo a punto con le principali aziende al mondo e con i leader del commercio elettronico on-line. Pioniere di queste strategie è indubbiamente Amazon, che per prima ha legato il suo nome al risultato delle ricerche effettuate dagli utenti, permettendo istantaneamente di verificare se nel suo catalogo di libri erano presenti dei testi correlati con l'ultima ricerca effettuata.

Ovviamente questo tipo di azioni, o simili accordi di sponsorizzazione, sono riservate alle aziende che dispongono di budget molto elevati e che non hanno necessità di raggiungere categorie particolari di utenti. A volte si tratta di vere e proprie partnership, nelle quali il motore di ricerca che ospita la pubblicità riceve un compenso direttamente legato alle vendite generate da quell'iniziativa.

In genere, però, la pianificazione su Internet è rivolta ad un pubblico specifico, orientando il messaggio pubblicitario direttamente agli utenti potenzialmente interessati al messaggio stesso. In questo senso, i motori di ricerca offrono delle opportunità uniche per segmentare le iniziative promozionali, attraverso la visualizzazione mirata degli spazi pubblicitari, definiti universalmente banner.

Sui motori di ricerca che classificano i siti in base alla loro categoria (le cosiddette directory) è così possibile esporre il banner solo in categorie selezionate. Così ad esempio, una casa produttrice di computer puo' pubblicizzare i propri prodotti solo nell'area Informatica, oppure Internet.

Con la disponibilità su alcuni motori di ricerca delle community, ossia delle aree di incontro su argomenti specifici per gli utenti, è altresì possibile orientare il messaggio verso quelle comunità con interessi vicini al prodotto o al servizio da promuovere.

Lo strumento più analitico è però rappresentato dalle "campagne per keywords", nelle quali il banner pubblicitario viene visualizzato solo agli utenti che utilizzano determinate parole nelle loro ricerche. Quindi una società che vende libri può far esporre il proprio banner solo agli utenti che hanno effettuato la ricerca utilizzando il termine "libri", oppure "librerie", o magari "Stephen King". Provate ad esempio a digitare il termine "book" su uno qualsiasi dei motori di ricerca più noti, e senz'altro vi verrà mostrato un banner di Amazon, di Barnes&Nobles o di qualche altra azienda che vende libri on-line. Le "campagne per keywords" hanno un costo per esposizione più alto ma permettono, in genere, di ottenere un numero maggiore di click-through, ossia la percentuale di utenti che cliccano il banner ed arrivano al sito.

Le possibilità illustrate fin qui, possono essere poi combinate con altri potenti strumenti selettivi mediante l'uso dei cookies, ossia dei piccoli files che vengono registrati sul pc dell'utente ogni volta che accede ad un determinato sito. Questi cookies permettono, ad esempio, di limitare il numero di volte che un banner viene mostrato allo stesso utente, migliorandone di conseguenza il click-through perché è dimostrato che la disponibilità a fare click su di un banner diminuisce in relazione a quante più volte l'utente vede lo stesso messaggio pubblicitario.

Altro importante criterio di selezione è la nazione del visitatore, potendo così esporre i banner solo ad utenti collegati da paesi specifici. Allo stesso modo è possibile discriminare la campagna pubblicitaria in relazione al tipo di sistema operativo installato sul pc dell'utente, dal programma di navigazione che utilizza, dall'ora in cui si collega, ecc.

I motori di ricerca, pur nascendo come strumento per orientare l'utente Internet sulla Rete, sono tra i più potenti strumenti pubblicitari disponibile on-line, delle vere e proprie "macchine da banner". Pur risultando talvolta eccessivamente intrusivi, riescono però in questo modo ad offrire un servizio di grande qualità in forma del tutto gratuita per l'intera comunità Internet.